El 23 de julio de 2025, American Eagle lanzó una campaña con una de las actrices más populares del momento: Sydney Sweeney. Lo que parecía una campaña alegre de regreso a clases se transformó en uno de los casos de marketing más comentados del año.

Sydney Sweeney no es solo una actriz; es un fenómeno cultural. Alcanzó su fama global gracias a series como Euphoria y The White Lotus de HBO la convirtió en un imán para las marcas: Armani, Guess, Ford, entre otras. Y cuando American Eagle, una marca tradicional con sus casi 50 años de historia y más de 1.100 tiendas, la eligió como rostro, todo parecía encajar. El concepto creativo era simple y memorable: “Sydney has good genes”. Un juego de palabras entre jeans y genes, entre moda y biología.

Rápidamente críticos comenzaron a decir que el mensaje promovía ideales ligados a la supremacía blanca. “¿Buenos genes?”, se preguntaban. Lo que era un guiño publicitario se convirtió en una discusión cultural. En días, Reddit, X y TikTok ardían. Sydney borró publicaciones, la marca bajó el spot, y el intento por apagar el fuego solo lo avivó.

Los medios masivos entraron al juego: The Guardian, The Washington Post, Reuters sumándose a la polémica, incluso Advertising Age dijo “American Eagle no ha atraído más ventas”. Al contrario, el Presidente Donald Trump comentó en Truth Social que era “the hottest ad out there”. American Eagle respondió con un escueto comunicado: “La campaña siempre fue sobre jeans”. Y Sweeney dijo en el Festival de Cine de Toronto: “No estoy acá para hablar de jeans”. Silencio incómodo.

Muchos pronosticaron un golpe mortal a la marca. ¿La realidad? Muy lejos de eso. Miremos los datos. Según Google Trends, las búsquedas de American Eagle se duplicaron. Tras su reporte trimestral, la acción subió 25%, sumando 400 millones de dólares a su valor bursátil. El CEO la llamó una “campaña icónica” y habló de “un millón de nuevos consumidores”.

El CMO, Craig Broomeres, lo explicó mejor en un podcast de Adweek: “La mayoría de los consumidores amó la campaña. Lo importante es leer a los consumidores reales”. En tiempos donde las redes amplifican el ruido, su mensaje es claro: no confundir ruido con relevancia.

American Eagle rompió el manual tradicional de crisis. No pidió disculpas apresuradas ni despidió a nadie. Esperó. Escuchó. Y los datos confirmaron que la percepción real era positiva. “No hicimos nada, y fue lo mejor que pudimos hacer”, dijo Broomeres.

El mensaje es que las marcas no deben temer a la controversia si hay autenticidad detrás. No toda publicidad negativa destruye valor, y no todo silencio es cobardía. A veces, la mejor respuesta es observar, medir y confiar en los datos internos. Porque al final, más que los medios o los influencers, quienes definen el éxito son los que compran, usan y creen en la marca.

Por Matías Infante, ingeniero comercial, experto en marketing.